Od domowych receptur do firmy
Lydia Pinkham urodziła się w 1819 roku w Lynn w stanie Massachusetts. Przez wiele lat interesowała się domowymi sposobami leczenia różnych dolegliwości. Przygotowywała ziołowe mieszanki, zapisywała receptury i dzieliła się nimi ze znajomymi. Początkowo nie traktowała tego jako sposobu na zarabianie pieniędzy.
Sytuacja zmieniła się w latach siedemdziesiątych XIX wieku, gdy kryzys gospodarczy poważnie odbił się na finansach jej rodziny.
W 1875 roku Pinkham rozpoczęła sprzedaż preparatu o nazwie "Lydia E. Pinkham’s Vegetable Compound". Ziołową miksturę reklamowano jako środek na rozmaite kobiece dolegliwości.
W rozwijaniu interesu pomagały jej dzieci. Rodzina zdobywała pieniądze na opakowania, reklamy i dystrybucję. Z czasem sprzedaż wzrosła na tyle, że domowe warunki przestały wystarczać. Produkcję przenoszono stopniowo do zakładu, który korzystał ze stałych dostaw surowców.
Twarz producentki w reklamach
Jednym z najważniejszych pomysłów Pinkham było wykorzystanie własnego wizerunku w reklamach. Pod koniec lat siedemdziesiątych XIX wieku na opakowaniach i w gazetach zaczął pojawiać się jej portret.
Klientki mogły zobaczyć twarz kobiety, która oferowała im pomoc, zamiast kupować specyfik od zupełnie anonimowego producenta.
Reklamy przedstawiały Pinkham jako doświadczoną i życzliwą doradczynię, doskonale rozumiejącą kobiece problemy. Był to przemyślany sposób na zdobycie zaufania.
W XIX wieku rozmowy o menstruacji, menopauzie czy innych intymnych dolegliwościach często budziły skrępowanie. Wiele kobiet niechętnie poruszało takie tematy, zwłaszcza w obecności lekarzy będących mężczyznami.
Pinkham nie miała jednak wykształcenia medycznego. Swoją reputację zbudowała przede wszystkim na doświadczeniu w przygotowywaniu ziołowych mieszanek oraz umiejętnej reklamie. W ogłoszeniach publikowano listy zadowolonych klientek, które zapewniały, że preparat im pomógł.
Takie świadectwa zachęcały do zakupu, choć nie stanowiły niezależnego potwierdzenia skuteczności mikstury.
Korespondencja jako narzędzie sprzedaży
Pinkham nie ograniczała się do reklamowania swojego produktu. Zachęcała również kobiety do pisania listów, w których mogły opisywać problemy zdrowotne i prosić o porady.
Firma odpowiadała na korespondencję, udzielając wskazówek dotyczących m.in. odpoczynku, higieny i codziennych nawyków. Przy okazji polecała stosowanie sprzedawanej mieszanki.
Klientki zapewniano, że ich intymnymi sprawami zajmą się inne kobiety. Miało to ułatwiać przełamanie skrępowania i budować poczucie zaufania.
Korespondencja służyła jednak również interesom firmy. Kobieta, która otrzymała osobistą odpowiedź, mogła chętniej wrócić po kolejną butelkę preparatu.
Niektóre listy z pochwałami produktu trafiały później do materiałów reklamowych. Dzięki temu przyszłe klientki mogły przeczytać, jak mikstura miała pomóc innym kobietom.
Lydia Pinkham zmarła w 1883 roku, ale jej firma nadal działała. Co więcej, wciąż odpowiadała na listy kierowane do założycielki. Korespondencją zajmowali się pracownicy i członkowie rodziny, a portret Pinkham nadal pojawiał się w reklamach.
Sprawa stała się głośna w 1905 roku, kiedy magazyn "Ladies’ Home Journal" zwrócił uwagę na tę praktykę. Kobieta, z którą reklamy zachęcały do nawiązania osobistego kontaktu, nie żyła już od 22 lat.
Skład preparatu i krytyka obietnic
"Lydia E. Pinkham’s Vegetable Compound" należał do grupy popularnych wówczas specyfików określanych w Stanach Zjednoczonych jako "patent medicines". Wbrew nazwie nie musiały to być leki objęte patentem ani preparaty o skuteczności potwierdzonej niezależnymi badaniami.
Mikstura Pinkham zawierała składniki roślinne oraz alkohol, który służył również jako rozpuszczalnik i środek konserwujący. W reklamach przypisywano jej działanie na wiele kobiecych dolegliwości. Zapewnienia producenta i relacje zadowolonych klientek nie wystarczały jednak do potwierdzenia wszystkich tych właściwości.
Na początku XX wieku podobne środki zaczęły spotykać się z coraz większą krytyką. Zwracano uwagę przede wszystkim na przesadne obietnice reklamowe i brak wiarygodnych dowodów skuteczności wielu sprzedawanych preparatów.
W 1906 roku w Stanach Zjednoczonych uchwalono ustawę "Pure Food and Drug Act", która zmieniła zasady sprzedaży żywności i produktów leczniczych. Firma Pinkham przetrwała jednak te zmiany i nadal sprzedawała swój preparat.
Marka, która narodziła się z domowej receptury w czasach finansowych problemów rodziny, okazała się znacznie trwalsza od swojej założycielki.
