Hamburger na trudniejszy rynek
W połowie lat 90. McDonald's miał powody do niepokoju. Sprzedaż w działających już restauracjach w USA słabła, a konkurenci coraz skuteczniej zabiegali o klientów. Wiosną 1996 roku problemy te opisywała m.in. agencja Associated Press.
Sieć kojarzono przede wszystkim z szybkimi posiłkami i rodzinnymi wizytami. Tymczasem Burger King, Wendy's i lokale oferujące bardziej rozbudowane menu walczyły również o dorosłych, którzy chcieli zjeść coś innego niż tradycyjny fast food.
McDonald's postanowił zawalczyć o ich uwagę, także w porze kolacji.
Nowego hamburgera powierzono Andrew Selvaggiowi, kucharzowi mającemu doświadczenie w chicagowskiej restauracji Pump Room. Jego zadaniem było przygotowanie kanapki, która zachowałaby charakter szybkiego posiłku, ale smakowała bardziej wymagającym gościom.
Dla sieci był to sposób na pokazanie, że potrafi zaproponować coś więcej niż dobrze znane burgery.
Arch Deluxe trafił do amerykańskich restauracji w maju 1996 roku. Premierze towarzyszyła ogólnokrajowa kampania, która miała przekonać dorosłych do ponownego przyjrzenia się ofercie McDonald's.
Smak, który miał wyrożniać
Podstawą kanapki pozostała wołowina, ale zmieniono niemal wszystko, co ją otaczało. Zamiast zwykłej bułki zastosowano ziemniaczaną, a do mięsa dodano sałatę, pomidora, cebulę i ser. Wyróżnikiem był sos na bazie majonezu i musztard, w tym Dijon.
Wśród możliwych dodatków znalazł się również bekon. Nie były to składniki niespotykane w hamburgerach konkurencyjnych sieci, ale McDonald's chciał przedstawić ich połączenie jako propozycję dla dojrzalszego podniebienia. Znaczenie miał zarówno smak, jak i sposób opowiadania o nim klientom.
Reklamy poszły w dość przewrotnym kierunku. Pokazywały dzieci, które krzywiły się na widok Arch Deluxe, sugerując, że nie są jeszcze gotowe docenić jego smaku.
Firma znana z przyciągania rodzin wykorzystała więc niechęć najmłodszych jako argument skierowany do dorosłych.
Założenie wydawało się proste: klient, który zna McDonald's z wizyt z dziećmi, miał teraz znaleźć tam coś specjalnie dla siebie. Sieć próbowała odświeżyć swój wizerunek bez rezygnowania z dobrze rozpoznawalnej marki.
Kampania bez trwałego przeboju
Na promocję Arch Deluxe przeznaczono ogromne pieniądze. W późniejszych opracowaniach często pojawia się kwota około 150 mln dolarów wydanych na kampanię.
Nie była to jednak potwierdzona wysokość całej straty poniesionej przez McDonald's na tym produkcie.
Reklamy przyniosły rozgłos, lecz nie zapewniły hamburgerowi trwałego powodzenia. W analizie opublikowanej przez WARC zwracano uwagę na krytyczne oceny przyjętej strategii i brak oczekiwanej poprawy sprzedaży.
Klienci poznali nowość, ale nie zamawiali jej na tyle często, by spełniła pokładane w niej nadzieje.
Dodatkowe kłopoty pojawiły się po stronie restauracji. Arch Deluxe wymagał specjalnych składników i osobnego przygotowania, co utrudniało pracę franczyzobiorcom. Przy niewystarczającym zainteresowaniu klientów utrzymywanie takiej pozycji w menu stawało się coraz mniej opłacalne.
Nie wycofano hamburgera natychmiast po zakończeniu pierwszej kampanii. W niektórych lokalach można go było kupić jeszcze przez kolejne lata, ale ostatecznie zniknął z amerykańskiej oferty w 2000 roku. Później Arch Deluxe trafił do zbiorów Muzeum Porażek jako przykład kosztownego eksperymentu znanej marki.
