Testy smaku
Na początku lat 80. Coca-Cola coraz mocniej odczuwała konkurencję Pepsi. Szczególnie skuteczna okazała się kampania Pepsi Challenge, w której uczestnicy próbowali obu napojów bez znajomości marki i wskazywali ten, który smakował im bardziej.
W takich krótkich testach Pepsi często wypadała lepiej. Dla Coca-Coli był to niepokojący sygnał, ponieważ chodziło o jej najważniejszy produkt i jednego z największych konkurentów.
Firma zaczęła więc pracować nad nową recepturą. Powstała cola słodsza i łagodniejsza od dotychczasowej wersji. W badaniach smakowych radziła sobie bardzo dobrze.
Nowa Coca-Cola
W programie testów uczestniczyło łącznie blisko 200 tysięcy osób. Nowa receptura pokonywała zarówno klasyczną Coca-Colę, jak i Pepsi.
Na pierwszy rzut oka decyzja wydawała się więc dobrze uzasadniona. Firma miała ogromną liczbę ankietowanych i produkt, który konsumenci częściej wybierali podczas degustacji.
Problem tkwił w tym, czego właściwie dotyczyło badanie. Uczestnicy odpowiadali przede wszystkim na pytanie, który napój bardziej im smakuje. Nie pytano ich w ten sam sposób, jak zareagują, gdy znana od dziesięcioleci Coca-Cola całkowicie zniknie ze sklepów.
Można było przecież woleć kilka łyków nowej wersji, a jednocześnie nie chcieć rezygnować z napoju, który kupowało się od lat.
Stara receptura znika ze sklepów
23 kwietnia 1985 roku Coca-Cola ogłosiła zmianę. Nie chodziło o wprowadzenie dodatkowego wariantu. Nowa receptura miała zastąpić dotychczasowy napój na rynku amerykańskim.
Właśnie ta decyzja wywołała największy sprzeciw. Klienci zaczęli gromadzić zapasy starej Coca-Coli, protestować i kontaktować się z firmą. W czerwcu infolinia koncernu odbierała około 1500 telefonów dziennie, podczas gdy wcześniej było ich mniej więcej 400.
Okazało się, że konsumenci oceniali Coca-Colę inaczej niż próbkę podczas anonimowego testu. Liczył się nie tylko smak, ale również przyzwyczajenie, rozpoznawalność i przywiązanie do produktu obecnego na rynku od pokoleń.
Test
Badania nie musiały być błędne. Nowa Coca-Cola rzeczywiście mogła bardziej smakować uczestnikom prób.
Błąd pojawił się przy interpretacji wyników. Z przewagi w krótkim teście wyciągnięto wniosek, że konsumenci zaakceptują całkowite zastąpienie starej receptury.
Tego badanie nie sprawdzało. Firma dobrze zmierzyła reakcję na smak, ale znacznie gorzej oceniła znaczenie samej marki i przywiązania klientów do dotychczasowego produktu.
Klasyczna Coca-Cola
10 lipca 1985 roku koncern ogłosił powrót starej receptury, a dzień później oficjalnie przedstawił decyzję. Od premiery New Coke minęło zaledwie 79 dni.
Przywrócony napój otrzymał nazwę Coca-Cola Classic. Reakcja klientów była ogromna. W ciągu dwóch dni firma odebrała 31 600 telefonów.
New Coke nie zniknęła jednak wtedy natychmiast ze sprzedaży. Przez pewien czas oba warianty funkcjonowały równolegle. Po 79 dniach Coca-Cola wycofała się więc nie z samej nowej receptury, ale z pomysłu, by całkowicie zastąpiła ona starą.
Nie ma również mocnych podstaw dla popularnej teorii, że cała historia była od początku zaplanowaną akcją marketingową. Znacznie prościej wyjaśnia ją błąd w interpretacji badań: Coca-Cola dokładnie sprawdziła, który napój bardziej smakuje klientom, ale nie doceniła tego, jak bardzo byli przywiązani do tego, który już znali.
